Warhols 15 Minuten?

Auf dem Bildschirm tut sich etwas. Die Spannung steigt, nach einigen Sekunden muss manch einer wegschalten, die Kamera filmt gnadenlos statisch. Alles ist Nahaufnahme oder größer. Nach 15 Minuten ist es vorbei. Macht nichts: YouTube bietet allerhand ähnliche Videos an. Ein Klick führt zu “Wenn ich ein Mann wäre…” von xKarenina. Sie ist mit – momentan – 62342 Abonnenten eine der erfolgreichsten deutschen YouTube-Gurus; auf der Straße wird sie nicht selten erkannt. Das Video belegt Platz 5 der beliebtesten Videos an diesem Tag. Das will etwas heißen, bei mehr als 24 Stunden Videomaterial, das – laut YouTube – pro Minute hochgeladen wird.

‘Guru’ bezeichnet zunächst lediglich ein Kanaltypus. Wer gerne Videos dreht, die anderen etwas beibringen oder erklären, kann sein Konto in ein Guru-Konto ändern. So zum Beispiel Saskialolliliscious (17), die ihre Erfahrungen und Eindrücke im Kosmetikbereich an andere, insbesondere auch jüngere Leute weitergeben möchte. Intern werden aber nur die großen Make-up-YouTuberinnen als Gurus bezeichnet. Mit ‘groß’ sind Abonnentenzahlen um die 10000 gemeint. Der Trend dieser erfolgreichen Videos startete in Amerika. Dort können einige Gurus von YouTube leben. Über den monatlichen Verdienst darf vertraglich geregelt nicht gesprochen werden. So auch bei xKarenina. Von YouTube lebt sie nicht, verdient aber daran. Seit drei Jahren dreht Reni – wie sie von ihren Abonnenten genannt wird – wöchentlich mehrere Videos. Am Wichtigsten ist der Spaß, den sie “am Austausch mit anderen Kosmetikfreaks hat.” Wäre der weg, wäre es auch sie.

Menschen von Nebenan

Vor der Kamera erzählt die 21-jährige Medizinstudentin, was sie tun würde, wenn sie ein Mann wäre. Die Art des Videos ist ein ‘Tag’. Diese bestehen aus Fragen zu einem bestimmten Thema. Solche persönlichen Tags finden sich häufig auf Schmink-Kanälen. Obwohl es dort hauptsächlich um Produktinformation und Schminktutorials geht, zeigen die Gurus auch, was sie gestern bei dm oder Zara gefunden haben, halten ihre neue Kette in die Kamera – ob mit, ob ohne Autofokus – und präsentieren das Outfit des Tages. Ab und zu finden sich Kochvideos, Buchrezensionen, Informationsvideos zu einem Austauschjahr oder Aufrufe, alle möglichen Fragen loszuwerden. Die sehr persönliche Art der YouTube-Nutzung macht vermutlich einen Großteil des Reizes dieser Kanäle aus. “Wir sind keine Mädels aus der Werbung, sondern von nebenan”, sagt InkaSchminka (18), auch ein Guru und Partner von YouTube. “Ein wichtiger Faktor ist die persönliche Ebene. Ich versuche, so viele Fragen wie möglich zu beantworten. Hinzu kommt die Ehrlichkeit. Wir sagen auch schon mal, wenn ein Produkt der absolute Mist ist.” Eine Produktinformation also, der man vertrauen kann? Größtenteils ja. Allerdings sind bereits viele Firmen auf das neue YouTube-Genre aufmerksam geworden. Sie senden den Gurus massenhaft Kosmetikprodukte zu. Bei einigen merke man, dass sie sich dadurch beeinflussen lassen. Diesen Eindruck haben offensichtlich einige User. Kommentare enthalten nicht selten den Vorwurf der Schleichwerbung. Manche gehen soweit zu behaupten, die YouTuber seien von den Firmen bezahlt.

Dove-Effekt?

xKarenina reizt ein weiterer Aspekt an den Videos. “Es macht einfach Spaß, einen Blick auf so viele verschiedene Menschen werfen zu können. Ich bin neugierig. Jeder Klick hat das Potential, jemanden zu finden, den man mag, der einen selbst einfach weiterbringt, sei es durch Inspiration oder durch die Sicht der Dinge.” Mit der Rezeption von Videos, die auf den ersten Blick oberflächlich und künstlerisch nicht sehr ansprechend wirken haben sich Medienwissenschaftler bereits auseinandergesetzt. Speziell die Kosmetik-Kanäle aber sind in der Forschung wenig untersucht. Michael Jäckel, Mediensoziologe an der Universität Trier, vermutet eine Art “Dove-Effekt”. Der Slogan Real bodies have real curves wollte einen Trend zur “Entglorifizierung des Schönheitsmarktes” einleiten, so Jäckel. Dadurch werde ermuntert, teilzunehmen, ähnlich einem Talentschuppen, der die Schwellenangst mindere. Das Ergebnis sind teilweise sehr einfach gemachte Videos. Die Person vor der Kamera fungiere tatsächlich als eine Art persönlicher Verkaufsberater. “In einer Prosumentenkultur, wie wir sie haben, zählt eben nicht mehr die professionelle Anleitung durch ein professionelles Model, sondern das Selbermachen.” Durch den Erhalt der Produkte zum Testen würden die eigentlichen Kunden zu arbeitenden Konsumenten, die ein stückweit von der Schönheitsindustrie instrumentalisiert werden.

Prosument: Die Wortbildung setzt sich zusammen aus ‘Produzent’ und ‘Konsument’. Der Begriff bezeichnet die Tatsache, dass Konsumenten gleichzeitig auch Produzenten, also Hersteller, des von ihnen verwendeten Produktes sind. Meist wird der Begriff in Verbindung mit Marktforschung gebraucht, weil dort die Konsumenten Informationen zu ihrem Kaufverhalten geben und stärker in die Entstehung und Herstellung eines neuen Produktes einbezogen werden.

Im Mitmachzirkus ist für alle Platz

Obwohl die YouTuberinnen viel Zeit in ihre Videos investieren, ist es für alle drei nur ein Hobby. Inka sieht Make-Up als Kunst an und findet es wichtig für das Selbstwertgefühl. Aber auch auf YouTube selbst schaut sie Videos außerhalb des “08/15 Beauty-Gequatsches”, wie sie grinsend angibt. Dass ihre Videos ganz und gar nicht für Quatsch gehalten werden, zeigen die 11933 Abonnenten. Saskia dreht ausschließlich Videos, wenn sie Zeit hat, sich den jeweiligen Themen ganz zu widmen. Schließlich gehen alle nebenher noch zur Schule oder studieren. Trotzdem nimmt Saskia ihre YouTube-Identität ernst. “Ich finde es sehr wichtig, natürlich zu sein und niemandem etwas vorzumachen.” Außerdem achtet sie darauf, nicht jedes Thema, das bereits unter ihren Kolleginnen aufgegriffen wurde, zu behandeln. Unter den zahlreichen Schmink-Gurus wird es schwierig, einzigartig zu bleiben. Renis Videos beispielsweise stechen durch originelle Namen hervor. Sie selbst sagt, sie nehme ihre Videos ernst, aber nicht zu ernst. Vor allem früher nahm sie sich viele ‘Hater’-Kommentare zu Herzen. So werden User bezeichnet, die Videos grundlos und beleidigend heruntermachen. Mittlerweile sieht sie das anders. Jeder habe die Freiheit, einfach zum nächsten Video zu klicken, und wer hängen bleibt und absichtlich ‘Hater’ wird, könne nicht ernstgenommen werden, so Reni. Auf der Plattform selbst wird als Teil der Vision angeführt, jedem eine Stimme zu geben. Trotzdem werden die Schmink-Videos nicht selten ‘sinnfrei’ genannt. Vor allem von Seiten derer, die das Format entdecken und Kosmetik nicht zu ihren Hobbys zählen. Hinzu kommt ein Unverständnis auf sprachlicher Ebene, denn ganz eigene Ausdrücke haben unter den Gurus Einzug erhalten.

Verständnisschwierigkeiten?

AMU = Augen-Make-up
FOTD = Face of the day (oft in Kombination mit OOTD): Das Make-up wird gezeigt.
Haul = Präsentation der Einkäufe, auch ‘Raubzug’ genannt.
OOTD = Outfit of the day: Das tagsüber getragene Outfit wird gezeigt.
Review = Rezension
Tag = Eine Art virtueller Fragebogen, der durch die YouTube-Welt geistert. Jeder der mitmacht ‘taggt’ (markiert) andere YouTuber, die den Fragebogen weitertragen.
Tutorial = Anleitung
Vlog = Video-Blog. Es wird in tagebuchähnlicher Art von Alltäglichem erzählt.

Erfolg

Die Abonnentenzahlen lassen unschwer erkennen, dass die Fans überwiegen. Maßstäbe für den Erfolg solcher Videos gäbe es noch nicht, so Jäckel. Jedenfalls gelte “Popularity causes Loyalty” – wer bekannt ist, bindet dadurch die Abonnenten stärker an sich. Selten ist es die Absicht der YouTuber, es zum Meinungsführer in ihrem Bereich zu bringen. “Das ergibt sich durch eine Mischung aus Kompetenz-und Nachahmungseffekten”, vermutet Jäckel. Die Zahl der Abrufe beeindrucke andere und begünstige Schwarmeffekte. Das Gesetz der großen Zahl wirke auch hier. Trotzdem bleibe es eine sehr vergängliche Art von Prominenz, da das Auf und Ab der Beliebtheit so berechenbar sei wie die öffentliche Meinung. Dann erinnert er kurz an Andy Warhols Aussage In the future, everyone will be world-famous for 15 minutes.
Für YouTuber, die nicht am Partnerschaftsprogramm teilhaben, beträgt das Upload-Limit tatsächlich 15 Minuten.

Gleich und gleich gesellt sich virtuell

Im Gegensatz zu Kosmetikseiten in Zeitschriften kann nun durch die Kommentarfunktion oder persönliche Nachrichten eine erweiterte Kommunikation stattfinden. “Mir ist es sehr wichtig, mit meinen Abonnenten in Kontakt zu treten und auch zu bleiben”, berichtet Saskia. Sie ist mit 1642 Fans eine der ‘kleineren’ YouTuberinnen, aber auch da häufen sich Kommentare und Nachrichten bereits. Obwohl die Kommunikation rein technisch bedingt keiner Face-to-Face-Kommunikation entspricht, empfindet auch Reni sie nicht als einseitig. “Es gibt so viel Feedback, dass tatsächlich Kommunikation besteht.” Wer mehr will, kann zu Abonnententreffen reisen. All das weist auf einen Aspekt hin, den einige Medienwissenschaftler erkennen. YouTube sei vor allem ein Ort der sozialen Zusammenkunft. Interessensgruppen können sich hier jenseits von gleichem Standort bilden. Im echten Leben – so sagen die drei YouTuberinnen- hätten sie keinen, der Kosmetik so schätzt. Per YouTube aber lässt sich die Leidenschaft teilen. Michael Jäckel weist auf ähnliche Phänomene hin. In einem unlängst von Mario Sixtus verfassten Artikel wurde der Begriff “Resonanz-Blase” verwendet. Gemeint sind damit in sich weitgehend abgeschlossene Kommunikationsräume, die allen Beteiligten zur gegenseitigen Bestätigung ihrer Weltsicht dienen.

Gerade das ist ein Grund, bei YouTube zu bleiben. Über ein Ende des Videodrehens hat Saskia schon des Öfteren nachgedacht, aber sie kam zu folgendem Schluss: “Da ich so nette Leute durch YouTube kennen gelernt habe, wäre es schade, alles einfach so hinzuwerfen.”

Claudia Weidenmüller

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